Het Advantage-rapport wordt samengesteld op basis van verschillende pijlers. Van category development tot trade- en shoppermarketing, strategic alignment en supply chain. Alles bij elkaar opgeteld, komt Perfetti van Melle als beste snacks- en zoetwarenfabrikant uit de bus. Ten opzichte van 2019 zijn de scores bovendien verbeterd. Trade Marketing Manager Benelux, Marty Kee, wijdt deze prestatie aan drie facetten: kennis van de consument, een goede samenwerking met de retailers, en het feit dat Perfetti altijd categorie breed (lees: objectief) kijkt. ‘Hierdoor groeien we gezamenlijk.’
Snel schakelen
‘We hebben veel kennis van de individuele retailorganisaties, de shopper, de categorie, de markt én de lokale omgeving’, vertelt Sales Manager Nederland, Marjon van der Heijden. ‘Dit zorgt er niet alleen voor dat we weten waar de behoefte ligt, maar ook dat we snel kunnen schakelen om dit in de praktijk te brengen. Met passende producten en bijbehorende marketing- en presentatietools.’ De accountmanagers en categorymanagers van Perfetti gaan dan ook vaak samen naar de klant, verklaart ze. ‘Hierdoor zijn de lijnen kort en omdat we mandaat hebben, kunnen we meteen tot actie overgaan.’
Iedere dag een beetje beter
Niet voor niets scoort Perfetti van Melle hoog op de punten Trade & Shopper Marketing, Category Development, People en Customer Service. Desondanks komen er ook verbeterpunten uit het rapport naar voren. Kee: ‘Voor ons zeer waardevolle informatie: we zijn een ondernemend bedrijf en willen het elke dag een beetje beter doen. Deze punten gaan we de komende tijd dan ook samen met onze klanten verder bespreken en aanpakken.’
Altijd in contact met de klant
Ook tijdens de eerste ‘lockdown’ is de score van Perfetti van Melle hoog, zo laat het rapport zien. ‘De samenwerking met Perfetti tijdens de lockdown was goed. Er waren kleine leveringsproblemen, maar ze hebben ons altijd goed geïnformeerd, zodat wij tijdig maatregelen konden treffen. Perfetti is erg sterk in het proactief signaleren en informeren rondom de coronacrisis’, zijn enkele mooie statements die de fabrikant van haar handelspartners ontving.
‘We zijn, juist in deze periode, in nauw contact met onze klanten gebleven’, verklaart Van der Heijden de positieve kritiek van de retailers. ‘We hebben samen gekeken naar oplossingen en deze snel in de praktijk weten uit te voeren.’
Meer omzet via zelfscan
Als voorbeeld noemt ze de kassa-omzet. ‘Tijdens de maanden maart-april-mei daalden deze richting index 60, maar door samen snel te schakelen, is deze inmiddels weer hoger.’ Hier zijn een aantal redenen voor, verklaart ze. ‘Er kwamen minder shoppers in de winkel, shoppers wilden snel de winkel weer uit, en afrekenen via zelfscan nam een grote vlucht. Helaas een slechte ontwikkeling voor de marge van de retailers! Wij hebben daarom samen met onze klanten gekeken of we bij de zelfscan ook impulsaanbod konden brengen, zodat er meer omzet via zelfscan zou gaan. Mooie testen die direct resultaat opleverden!’
Direct acteren op actuele ontwikkelingen
Mondverfrissers (kauwgum en mintjes) zijn een belangrijke categorie qua marge, weet Perfetti. De mondverfrissers stonden echter na het invoeren van de gedeeltelijke lockdown in Nederland direct onder druk. Van der Heijden: ‘Thuis werken en minder buiten de deur vertoeven, heeft blijkbaar tot gevolg dat mensen minder mondverfrissers gebruiken en kopen. Om te benadrukken dat mondverfrissers desondanks een belangrijke bijdrage leveren aan een gezond gebit en een fris mondgevoel, hebben we de shopper zoveel mogelijk buiten het schap geconfronteerd met kauwgum en mintjes. Met verschillende second placement-opties.’
‘We jagen al een tijd specifiek, en met succes, de frismakers- en kauwgumcategorie aan.’ ”
Sinds vorig jaar heeft Perfetti van Melle een pilaar Shopper Marketing, die zich specifiek bezighoudt met conversie op de winkelvloer, vertelt ze. ‘Bovendien jagen we al een tijd specifiek, en met succes, de frismakers- en kauwgumcategorie aan, door gewoontes opnieuw te installeren. Via media én activaties op de winkelvloer spelen we in op het ‘Fresh up your moment’ vanuit Mentos Gum en ondersteunen we de laatste innovatie Smint White. Mede door deze inspanningen en inzichten is de categorie in ieder geval stabiel gebleven dit jaar.’
Dank aan de handelspartners
Vooruitkijkend naar 2021 is het onzeker of de categorie mondverfrissers, maar ook de suiker- en zoetwarencategorie als geheel, weer gaat groeien, vertelt Kee realistisch. ‘Consumenten kopen weliswaar meer per keer, maar gaan minder vaak naar de supermarkt en shoppen nu met een boodschappenlijst. Minder oog voor impulsaankopen, dus.’
‘Daarom blijven we de komende maanden focussen op de zelfscan, second placement en überhaupt de plek van onze categorie in de winkel.’ Samen met de retailers, benadrukt hij. ‘De goede samenwerking met onze handelspartners gaan we de komende tijd doorzetten en we gaan mooie plannen maken voor de lange termijn.’
Dit artikel willen Kee en Van der Heijden dan ook aangrijpen om hun handelspartners te bedanken. ‘Voor hun positieve beoordeling in de Advantage-meting, die resulteerde in een eerste plek voor Perfetti van Melle binnen de categorie Snacks en Zoetwaren. Dit resultaat hebben we samen behaald, door een krachtige samenwerking. Onze gezamenlijke business willen we dan ook verder gaan uitbreiden in 2021. Bedankt voor het vertrouwen!’
Dit artikel is gesponsord door Perfetti Van Melle
